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2015營銷新關鍵詞——主要看情緒
發布者:admin  發布時間:2015-12-31 15:39:01  點擊:4588

人都是感性的動物。情緒作為個體行為的原始驅動力,在無形中影響消費者的選擇。 如今,消費者越來越情緒化,甚至被情緒牽著錢包走。在這樣的趨勢下,社會化營銷又該如何贏得目標人群的情感共鳴呢?

情緒是消費者行為的內在推動力

情緒不僅包括感覺、想法和行為的心理與生理狀態,更是直接引起個體行為的強大驅動力。移動社交時代,更多復雜情緒影響著消費者的選擇。

要想成為營銷大師必須先成為人性大師。營銷工作必須準確了解、及時洞察消費者心聲,認知消費者各種明顯與潛在的情感需求,判斷消費者積極和消極的情緒,找到消費者的情緒熱鍵。簡單來說,是要充分承認和正視消費者的感性。

那么,只要不直接挑明產品功能利益點,聊聊消費者體驗細節或者干脆講故事講情懷,是情緒營銷嗎?當然不是。營銷的根本在于滿足消費者需求。而情緒營銷并不是說只滿足情緒需求,而是以情緒作為重要線索來滿足消費者的需求。

情緒營銷的關鍵在于善用消費者的感性

如何理解消費者的情緒,并且以此為重要線索更好地滿足消費者的需求?重慶江小白酒業推出的“小約在冬季”營銷活動或許可以給出一些借鑒和啟發。

設計說明:城市越來越大,人與人之間的距離越來越遠。即使在同一個城市,一些人也很難和兄弟喝喝酒聊聊天。他們孤單著卻也不主動約兄弟見面喝酒。由此引導出消費者不要讓情誼變淡而留有遺憾的情緒。

設計說明:老同學之間的感情真誠且簡單,畢業時候許多人都會或多或少地懷念校園時光,但因為距離、因為忙碌或許有些同學畢業后再也沒有見面。這個洞察引導消費者懷舊的情緒,從而促進消費者購買決策的形成。

設計說明:隨著閱歷和年齡的增加,一些人慢慢變得善于偽裝,即便是在的兄弟面前也戴著一層面具。有些話明明想說卻爛在心里,有時候明明不高興卻強顏歡笑。這個設計鼓勵消費者做回真實的自己,和兄弟坦誠相待。

你必須非常努力,才能看起來毫不費力

從這個案例可以看出,想要越自然、越順理成章引導消費者的情緒與行為,一定需要精心規劃、傾力投入。

事實上,成功的情緒營銷=針對痛點的產品+引發情緒的內容+購物欲爆發契機。

1 活動立意必須直擊痛點。

情緒營銷并不是從感情上操控消費者、對他們為所欲為。而是首先重視他們的感受與情緒變化,然后以此作為重要參考來設計產品。“約酒”活動主要抓住都市青年的各種情緒,洞察他們和兄弟、老同學、同事等的關系變化,并提供一種解決方案,即“約酒”進行情緒營銷。

2 情緒場景還原必須精準。

情緒是人的主觀認知經驗,勢必高度個人化,這也與個人中心主義的移動社交特點相契合。情緒營銷是用場景化的內容等為消費者打造一出可以牽動他們情緒的隨身戲劇。

江小白“約酒兄弟”活動的設計是場景化的內容與情緒的還原。活動涉及的人物關系和場景的多樣化,讓每一種擁有特殊情緒的群體都能與之共鳴。不管是主打痛點、淚點、笑點或萌點,都能直擊每個不同的都市青年的內心。

3 公司內部合作必須親密無間。

要設計產品,要研究消費者,要考慮創意溝通,要去協調渠道,要保證商業利益……情緒營銷是一定需要企業內部各部門高度協作的事情。

此次活動中,江小白酒業的品牌部負責牽頭協調,數字化營銷部主要負責微博、微信等數字化媒體的宣傳推廣;媒介部主要負責外部公關;廣告部負責推出各類戶外廣告,擴大活動知名度。

每一個好的營銷場景背后都是眾多部門之間多次溝通的結果。只有內部溝通沒問題,才能保證情緒點和場景創意準確無誤地傳達到消費者那里。

消費者的需求越來越多樣化、個性化,也更講求自身情緒的滿足。能否讓消費者引起共識,心靈產生共鳴,得看情緒營銷運用得是否成功了。

來源:賽迪網

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